王鲲鹏2013 华与华方法粉丝圈 2024年08月02日 06:52 江苏

昨晚8点小马宋老师在他的145个人数超过200人以上的社群中分享了他们公司的创业史，标题为，没有经验怎么做全案咨询，回顾了2019年底，我去面试小马宋公司到带练他们团队的过程。

我在小马宋老师社群里回复：

我在自己的星球群也做了回复：

感恩过往，感恩勇哥对我这个毛头小子的提携，虽然我学在华与华，但是勇哥帮我找到了通过方法赚钱的门路。

对我们乙方带练课程感兴趣的伙伴可以点击链接查看，第二季度的带练接近尾声，第三季度招生中。

第二季度乙方带练课《全面讲透品牌全案标准化作业方法》正式发售暨鲲鹏重读《超级符号就是超级创意》第994

以下为全文摘录：

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接下来我们进入楠神的课程学习。

三读这本书，才会理解这本书的章节设置的内在逻辑，也可以让我把重点在放在更加重要的重点上，何为标准创意？标准创意就是产品与品牌在媒介沟通和大众传播中的符号性解决方案。

楠神一个字一个字的去定义、拆解这个定义，如果要做好标准化，还要满足三个点：零部件、标准流程、验收标准。而要做的极致就要极致打磨，一粒沙一粒沙的去捋，一根毛一根毛的去捋。

我在践行上也是如此，我们在服务甲方客户时也要加码，下周我将会去昊昊王子的砀山区域，去做奶茶店的店员，我希望我可以以顺口溜的方式总结出一个员工一整天的标准化作业。

以下为金句：

01、当然，它之所以能够产生这么大的效益，引起一阵又一阵的文化风潮，起决定性作用的是蜜雪冰城这家企业它本身的高质量发展。我们提供给它的只是一个高质量的标准创意，这是我当时跟我哥达成的一个共识。

02、首先我们说大创意是什么。我可以下一个决断，大创意就是虚妄，就是妄念，就是被欲望牵着鼻子走。而标准创意，我们给它一个准确的定义，标准创意就是产品与品牌在媒介沟通和大众传播中的符号性解决方案。

03、创意产品想要变成工业品，一定要具备其他一切工业品的特征。第一，要有零配件生产流程，所有零配件的生产组装都必须按照流程操作。第二，要有生产标准，每个动作该怎么样，必须是怎么样。必须提前规定好，螺丝规定拧几下就必须拧几下，一下不能多，一下不能少。第三，要有验收标准，出品必须是标准品。

04、我经常强调说，每一粒沙该在什么位置就必须在什么位置，有一个位置不能有一粒沙，我们在那个位置就一粒沙都不能有。最终打磨出了一个极致的封面，所以这本书后来非常畅销，完全扭转了这本书在中国的命运。这本书畅销之后，我们也形成了一个打磨的传统，或者说一句话，叫做一粒沙一粒沙地打磨，一根毛一根毛地捋，捋到最后一根毛。追求标准创意能够保证我们走在正确的路上，立于不败之地，极致打磨能让我们最终夺取胜利。

以下为正文：

你好，我是华楠，欢迎来到我的课堂，跟我学习《怎样打造创意生产流水线》。

几乎每一个做创意的人，都会遇到这样的问题：每次做创意都要现想，每个创意都不一样，每个点子都不知道从哪里来的。所以最后创意的质量也不一样，有好有坏，有的能够起点作用，有的甚至起反作用。

我也一样，在20出头的时候，在广州的广告公司里面打工，那个时候年轻精力旺盛，每天通宵达旦。当时的同事后来回忆，他们告诉我说我那个时候就蹲在会议桌的桌上，脑袋顶着墙不停地磨磨磨，希望能磨出个创意来。

有时候还开创意风暴、头脑风暴，大家在那里等待着灵光一闪、天马行空，说创意就是自由的，创意人就是天马行空的，最后一个通宵一个通宵地熬下去也没有熬出创意来。

我也没有办法，就只好继续熬，熬的时间够久了，多少也能出一点东西，然后大家就觉得这个小伙子点子比较多，点子总在点子上，每次点子客户都还可以买单。

但是客户买完单回去，他用这个创意的时候到底有没有发生作用、发生了什么样的作用，我们也不太清楚、也不知道，只知道客户给了我们钱，我们就替他卖命。

那个时候有一段时间，我已经一个人创造了这个公司的大部分利润，然后我就“蹬蹬蹬”跑过去想找老板加工资，老板觉得已经连续好几个月给我加工资了，这小孩怎么还想加？就不给我加，然后我就辞职了。

后来我就自己创办了公司，也当起了老板。

这个时候就不只我一个人要去想创意了，我还要带着大家去想创意，这就更难了，我觉得还不如我自己想呢。

说是带着大家一起想创意，其实就是一只无头苍蝇带着一群无头苍蝇，在办公室里面到处乱撞乱飞，希望能够撞到一个创意。最终往往都是我这只无头苍蝇因为飞得久、飞得多、撞得有经验，往往是我撞出那个创意来。

于是我作为老板就成了公司的创意生产线本身。我要是不转动，公司就没有产出，就没有有效的运营，效率非常低下，做得也非常疲惫。其实这个是绝大多数创意公司都面临的问题，也是最终都做不大的原因。因为高度依赖老板亲自上阵搞创意，而老板一个人的精力是有限的。

于是我就开始想，我们怎么才能够帮助身边的同事，让他们自己也生产出高质量的创意来呢？我自己在做创意的过程当中有没有什么经验可以让我的同事复制呢？

像生产汽车一样生产创意

在过去20多年的时间里，我一直在摸索，试图去解决这个问题。直到2021年的时候，读客文化终于诞生了全球第一条创意流水线，我们实现了可以像生产汽车那样去生产一个创意。

后来很多同行都来问我，创意真的可以流水线化生产吗？这样生产出来的创意还有创造力吗？

你看，这就是我们所有人心里面的那个误解。我自己曾经也是这样误会的，一想到创意总觉得要剑走偏锋，要憋着想一个石破天惊的东西出来。

如果按照这个想法，创意确实没有办法规模化，也没有办法量产的。因为只能依靠灵光一闪，依靠偶然性。但是在我过去20多年的经历里面，我逐渐发现过去我以为的石破天惊、与众不同的大创意，其实背后的套路都是一样的。

给大家举个例子，华与华有个客户，蜜雪冰城，几年前爆火，火到一塌糊涂。这个创意其实是四五年前做的，我跟我哥在一起的时候我们就在讨论，说蜜雪冰城它是一个大创意吗？

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，它是个大创意吗？

它不是个大创意，它是个标准创意，它是在华与华的创意生产线上面按部就班、严丝合缝地通过方法生产出来的。我们只知道它是一个正确的创意、一个高质量的创意，没有预想过它未来会成为一个文化现象，没有预想过它未来会发生这么大的效益。

当然，它之所以能够产生这么大的效益，引起一阵又一阵的文化风潮，起决定性作用的是蜜雪冰城这家企业它本身的高质量发展。我们提供给它的只是一个高质量的标准创意，这是我当时跟我哥达成的一个共识。

今年西贝的老板贾国龙叫我过去吃饭，吃饭的过程中也谈到了创意流水线的问题，我说我们正在做标准创意流水线的规模化生产，正在研发动作的标准、生产质量检测的标准。

我自己回顾20多年创意工作的职业生涯，我发现我没有做过一个大创意，从来没有做过。这时候贾总就有点觉得你小子谦虚过分了，这么牵强附会地说。

我说，比方说华与华的蜜雪冰城，或者说我们给西贝做的I LOVE U西贝莜面村，它都不是大创意，它都是按照“文化母体、购买理由、超级符号、货架思维”这16字咒拆解下来的一个又一个动作，然后最终生产出来的。

我们回过头来看，它们的内在结构是不是一样？它的原理是不是一样？是一模一样的。蜜雪冰城和西贝莜面村能够产生超级创意的效果，是因为极致执行以及企业本身的发展、本身的禀赋。

作为创意工作者来说，我们其实提供的是标准化的产品。这就让我越来越体会、越来越确认其实创意是可以批量生产的，关键在于不要去追求大创意，而是应该思考如何生产标准创意。

不是大创意，而是标准创意

我们就来讲讲标准创意。什么叫标准创意？标准创意和大创意的区别是什么？

首先我们说大创意是什么。我可以下一个决断，大创意就是虚妄，就是妄念，就是被欲望牵着鼻子走。而标准创意，我们给它一个准确的定义，标准创意就是产品与品牌在媒介沟通和大众传播中的符号性解决方案。

为什么要给标准创意一个如此准确的定义呢？这个定义的每一个字都字斟句酌，我自己觉得是每个笔划都是调整好的。之所以要给出标准创意的一个精确定义，是为了让创意这样一个虚无缥缈的产品，也能够被抽丝剥茧地分解成一块块零配件。分解出它的零配件，把零配件再一次地标准化，这样就可以制作出标准的零配件生产流程以及最后的组装流程。

因为我想的是，如何让别人按照这个流程也能生产高质量的标准创意，而不是我在那里做出了一个所谓的牛逼创意、所谓的大创意，我是一个很厉害的创意人。

我们不追求那种个人在一个创意当中的自我证明的欲望。把那个东西砍掉，让创意成为一个真正的标准化的、严格的、可供执行的东西，人人都能够执行出合格、标准、高质量的产品，永远追求的是标准线，每一个创意至少在标准线之上，因为标准线上有丰厚的利润，这个才是工业思维。

比如我们去买汽车，买的时候我们消费者买到的是一个完整的汽车，但是汽车本身是由零配件构成的，它有圆圆的四个轮子。没有一个生产汽车的人说轮子是圆的太没有创意了，我这个汽车要特别有创意，得是方的、是三角形的。

为什么所有的汽车轮子都是圆的？因为在拆解零件的过程当中，发现汽车要在马路上平稳快速地行驶，它就一定得是圆的。创意也是一样的，创意要跟消费者发生沟通。发生沟通是创意当中的一个零配件要完成的任务，这个零配件要使得这个产品或者品牌在货架上有视觉冲击力，能够发生沟通。那这个零配件就得按照这个任务目标去生产。

同样的，在汽车上，轮子是用来让汽车平稳前进的，方向盘是作为另外一个零件，来改变汽车运行方向的，那对一个创意来说，就要有零配件去引发沟通，还要有零配件去传达价值。

所以，在标准创意的定义之下，我们就可以把创意的零配件一个一个地拆解出来，最终组装起来，实现全部的任务目标。

刚才我用汽车举例子，因为汽车这个产业是流水线的先锋产业，是福特当年发明了全世界第一条流水线，那是物理流水线，而这个流水线现在流到什么地方去了呢？在我看来，除了我们这个所谓的创意产业里面，在所有的产业都实现了完全的流水线，因为所谓的创意产业是后工业时代里面最落后的一个产业。

我们喝着流水线上下来的水、吃着流水线上下来的面包、穿着流水线上下来的衣服，但是到我们做创意的时候，我们却觉得创意是不可能流水线化的，拒绝创意流水线化。因为每个人都在想，我要去想一个大创意，我要把我的牛逼劲、我的聪明才智发挥出来，我要让人觉得我是不得了的一个人，那些每天在那里抓耳挠腮想大创意的人，他不知道这其实是一种落后的生产方式。

所以我认为，所谓的生产大创意是一个妄念，标准化生产创意是我们唯一应该走的路，唯一、必须、不得不而且必将走的一条道路。

那么，标准化生产创意，具体要怎么做呢？

把创意产品变成工业品

创意产品想要变成工业品，一定要具备其他一切工业品的特征。

第一，要有零配件生产流程，所有零配件的生产组装都必须按照流程操作。第二，要有生产标准，每个动作该怎么样，必须是怎么样。必须提前规定好，螺丝规定拧几下就必须拧几下，一下不能多，一下不能少。第三，要有验收标准，出品必须是标准品。

前面说到我想把创意经验教给同事，帮助同事做出标准创意，于是我开始在想创意的同时，观察思考总结创意发生作用的逻辑，拆解自己想创意的过程。

大概是在20年前，我们有了第一个接近流程化的词，叫做起手式。起手式也就是创意工作的第一步，规定了起手式的标准就开始一步步往下推，创意的第二个动作是什么、第三个动作是什么，我们慢慢地把这些动作都写下来并且重复实践。接着形成了创意原理，也就是超级符号原理，后来慢慢形成了动作的先后次序也就是流程。接着又规定了每个动作明确的标准，最终就形成了现在的创意流水线。

在创办读客之后的十几年里，因为我们始终坚持用同一套方法和标准生产标准创意产品，所以你会看到，从读客的第一个畅销书《藏地密码》，到现在的一千多个产品，每个产品的逻辑都是一模一样的，创意是一模一样的。

但恰恰是因为这种一模一样，我们十几年来效率一直领先行业十几倍以上，而且还在持续走高。

比如读客出版的图书，封面的文案都有固定的模板。书名必须在封面的上三分之一，三个字以上的书名只能用横排，不能用竖排，字体要用黑体加粗。书名下面必须紧接一句购买理由，也就是要给出一句可以打动购买者、给出明确价值的话。这句购买理由也是有写作标准的，句子的转折最多只能有一次，也就是这个句子只能有一个逗号。

我们经常讲，你在进行创意最后组装的时候，领取零配件的时候，只能领一个逗号，不能领两个逗号，你不要觉得逗号不值钱你就可以随便抓一把。购买理由里面必须包含一个可以激活母体的超级词组，有超级句式，所有文案的最后必须有一个购买指令，必须包含一个动词，鼓动购买者拿起翻开这本书。

封面设计也是一样，也是有套路和模板。比如把符号放大，比如在封面上形成条纹感，比如在封面上放上眼睛，眼睛一定要直视购买者，比如从符号中找出一个天然的空间来放书名。如果仔细地研究读客的封面，会发现读客的封面就是千篇一律。而千篇一律就是标准化、工业化，千篇一律才能够保证高效。

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高效到什么程度呢？读客现在做一个标准封面创意，包括封面、书名、文案、超级符号设计，只需要一个小时。有人会问，怎么可能这么快？就是这么快。因为我们把每个动作都流程化、标准化了，这一个小时里面的每一分钟我们说是逐秒推进的，每一秒钟每一秒钟地推进，大家应该做什么、怎么做，都被严格详细地规定下来。

所以做标准创意就像按照说明书去组装一个机器一样，只要零配件都有，零配件都合格，一个小时按部就班、严丝合缝、生搬硬套、滴水不漏就能一定组装出一个高质量的标准创意。所以，我们的创意生产车间现在最新的定名是“一小时创意组装流水线”。

标准创意，极致打磨

这个时候又有人要问了，一个小时生产出来的标准创意就可以直接交付上市了吗？这样的创意真的是好创意吗？真的能够出一本超级畅销书吗？

那肯定不是的，我们说创意要标准，打磨要极致。光有标准创意是不够的，还要有极致的打磨。一小时出来的标准创意只是一个基础，保证基本方向是对的，但离产品的最终形态还有很长的路要走。

比如我们研发的一本畅销书叫做《沙丘》，是一本在全世界非常著名的科幻小说。但是在读客这个版本出来之前，它在中国一直都卖不动。我们给了它一个标准创意，很早就定下了一个标准创意。什么创意呢？它叫沙丘，那我们就在沙子里面画出一个星云。因为它叫沙丘，它又是太空歌剧这样一个科幻类型，所以给了这样一个标准创意。按照我们的生产流程很容易就想到这样一个创意。

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然后我们就开始了一个漫长的、极致的打磨过程，我们找了海量的参考，找到海量的星云的参考、沙子的参考、沙子被手指画出形状的参考，各种各样的参考。我们讲海量参考要先行。找完参考之后，我们开始一粒沙一粒沙地打磨这个封面。

我经常强调说，每一粒沙该在什么位置就必须在什么位置，有一个位置不能有一粒沙，我们在那个位置就一粒沙都不能有。最终打磨出了一个极致的封面，所以这本书后来非常畅销，完全扭转了这本书在中国的命运。这本书畅销之后，我们也形成了一个打磨的传统，或者说一句话，叫做一粒沙一粒沙地打磨，一根毛一根毛地捋，捋到最后一根毛。追求标准创意能够保证我们走在正确的路上，立于不败之地，极致打磨能让我们最终夺取胜利。

2018年，读客开始了创意流水线的规划设计，我们有原理、我们有标准、我们有动作的先后顺序，于是我们把这些元素整理出来做成可视化的图，规定每个动作的用时，规定好前后工序，反复研究有没有漏洞、有没有多余。

就这样，第一条创意流水线，在四年之后，2022年建成。

这门课讲什么？

我的这门课就是让你掌握从零到一落地创意流水线的方法，包括创意流水线的底层原理是什么，如何搭建创意流水线，以及创意流水线要怎么真实应用。

首先，我会从底层原理开始讲起，给你一套适用于所有内容领域的创意原理，也就是我们的读客方法。

这套原理我们用了15年的时间，在图书的各个品类，像原创小说、外国文学、童书、经管等等，都被印证非常有效。我们用它打造了B站的账号读客熊猫君，仅仅用了一年的时间就成为头部的出版账号之一，几乎发出的每条视频都能轻松实现10万+，单条爆款播放量近200万。

随后，我还会给你讲解七大典型难题。

说实话，这些都是我们先前做创意流水线实践的时候，真实遇到的重大难题。比如公司本来有一套工作流程，怎么在这套工作流程的基础上搭建起创意流水线？流水线搭建好了，怎么判断每个环节的工作是否达标？流水线上的员工具体要怎么做才能保证出品不延期、出品即达标？再比如，沉淀出了自己的产品方法论。可理论学习也得耗时间，怎么能够让一线员工快速地上手干？还有，市场环境不断变化，业务也会随之动态调整。那要怎么迭代才能让创意流水线始终和业务适配，保持生命力？

如果你打算落地创意流水线，不出意外，这些难题你都会遇到。不过不用担心，每个难题我都给你准备好了具体的解决方案，方便你直接应用。甚至我还会把我们读客内部使用的模板，比方说封面模板、文案模板、海报模板分享给你，到时候我会有直接的展示和讲解，希望对你有所帮助。

不过，一项工作要工业化，首先必须了解其内在逻辑。我们还是拿汽车来举例，你首先必须要知道汽车开起来的原理是什么，轮子为什么会转动，汽油燃烧如何转化为动能？知道这些原理你才能定出标准，才能够把轮子、方向盘、发动机这些零配件拆解出来。那读客创意流水线背后的创意原理是什么呢？我们是如何拆解创意零配件的呢？

我是华楠，我们下一讲见。

本期领读:

王鲲鹏

华与华方法粉丝圈发起人

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