解决冲突核心策略是什么？横向营销的工具打破冲突的几种方法

读《冲突》-对书解码分析

横向营销提供了几种工具：替代、反转 、组合、夸张、去除。

特定：新、奇、趣、全

三个出发点有的时候是相互交织的，冲突营销尤其是

这样，各种冲突相互交织，我们要从各种可能性和各种冲突中梳理出轻重缓急，找到最合适的替代元素。

1.替代

除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖

第一，我们可以从消费者需求出发，洞察一下还有哪些需求没有被更好地满足，消费者是否需要得到更好的满足，从而用别的产品、元素、使用理由等进行替换；

第二，从竞争对手出发（可以是同品类，比如都是口香糖；也可以是从相关的品类，比如牙膏和口香糖，共同点是都针对口腔健康的品类），洞察哪些消费者需求没有得到满足，从而进行替换；

第三，我们可以从产品本身出发，运用想象力和创造力，洞察消费者需求，刺激并创造新的消费者冲突，从而自我升级，进行产品成分的替换。

“直接观察、询问、倾听、判断消费者为什么买/不买，什么是好/什么不好？”

柒牌男装

当西服市场不断细分，出现了西服使用的各种场景：休闲穿的、平时工作穿的、出差穿的、晚宴穿的……还有继续细分的空间吗？可能有，但机会很渺小。

消费者是否有冲突没有被竞争对手满足呢？

我们需要为柒牌洞察到新的消费者冲突，在产品层面进行创新，真正解决竞争对手尚未满足的需求；

中华立领已经成为柒牌品牌资产中不可或缺的一部分，其根本就在于消费者对于立领产品的强大需求，而这种强大需求又来源于生活中对于西装穿着的冲突

我们更需要找到一种独特的表达方式，服装不仅仅是服装，还是品味、气质、文化、意境，甚至立场

我们需要站在更高的角度去审视西服，去追根溯源。

当整个营销策略通过消费者洞察、精神层面诉求，以及整体风格趋向于完整时，我们要做的只是横向替代了产品主体，并且打破，打破，再打破而已。

消费者、竞品、企业自我调研

市场调查

在西装的领域中，其实市场已经饱和了，西服市场的无数细分和无数定位，已经非常全面了，甚至过度满足了消费者的需求

长久以来，正装男装的品牌传播几乎都是在秀产品，比如，西装从面料、款式到设计、做工的种种细节，早已经被秀得淋漓尽致。

洞察消费者的新冲突

摆在我们面前的有两条路，一是柒牌也跟随国际的步伐，传播国际的调性。

另外一条则是反其道而行之，替换掉竞争对手都迷恋的“西服”这一核心产品属性，我们大胆的选择了中国元素。

而能够坚定我们“替换”的理由很简单，我们洞察到了中国男性消费者的新冲突：

我们并非想说是大国崛起的自豪感，而是作为每个中国男人，一生之中，总有几个人生最重要的场合需要正装出席，穿什么，就成为十分头疼的一件事。

很多人并不喜欢或者说不适合穿西装，但是他们有时又需要一件正装

西装的流行让很多人错误的模糊了一项观念——将正装等同于西装，事实上很多消费者只是在被迫使用西装，皆因他们没有找到比西装更好的替代品。

所以，当柒牌用“中华立领”替代了“西装”，立即就解决了这些不适合西装的中国男性消费者的冲突，尤其是年龄稍大的客群

中国男性消费者的冲突，尤其是年龄稍大的客群，对于他们来说穿西装简直是一件烧脑的事，比如说西装到底应该扣几个纽扣？搭配的衬衫袖口到底应该有多长？皮带有什么要求？光一个打领带就能反复练习上半小时

那个经典的笑话：“我到底要怎么穿西装才不让人觉得我是个卖保险的？”

新的概念

中华立领：重要场合，我只穿中华立领

“中华立领”创造并横向解决了消费者的新冲突，并且“中华立领”在产品层面也具有足够强大的延伸性和可能性，

不仅可以成为一个单独的产品品类，而且可以以“立领”为核心元素不断进行各式相关服装产品的开发

我们在发现了这一产品的强大生命力后，迅速在传播上确立了强化正装情景概念的思路，着力传播“重要时刻，我只穿中华立领”，试图打破消费者心智中正装等于西装的既有概念

2. 反转

门一定要从外面锁反转吗？从里面锁有什么用途？

利用相反的关键词，进行反转。

洞察到了一个非常古老的冲突，是对手们或者市场上都没有人去解决的冲突

他用互联网的技术解决了，而男性创始者的身份，帮助“大姨妈”品牌快速的传播，成为常规女性用品领域崛起的黑马。

唯有“反转”才能创造新世界。

“真理的背面还是真理”

（1）反转产品

从产品本身出发，把黑色变成白色、把大的变成小的、把全年的变成分阶段的，打破常规的产品形态，就能得到新的创意。

（2）反转人群

卖给年轻人的如何卖给老人？卖给女生的如何卖给男生？

“大姨妈”的 APP

基于创始人说了一个特别动人的故事——为了更好地关心自己的女朋友，别在“那几天”被女朋友“虐成狗”。

当我们把目标人群进行反转后，洞察到新的冲突：女性在生理期期间，需要她身边的男性及时的关怀。

而男人在这个时候，常常有心无力，无从下手

（3）反转消费者需求

这点在反转领域最难实现，需要向伟大的乔布斯学习极致的精神，反转的目的是卖给消费者原本并不想买的，这并非简单粗暴地理解为把梳子卖给和尚的那种投机的“术”

而是真正制造新的冲突，就好像我们原本并不需求“没有键盘”的手机一样。

在反转消费者需求的工具使用上，有个比较低的门槛，当我们无法直接反转的时候，可否首先让消费者对现状产生怀疑、不满意，从而为品牌和产品取得进一步沟通的可能。

这种反转的前提，必须从竞争对手和消费者的强关系中入手，解决他们无法解决的问题，提出对当下解决方案的不满和质疑，才能反转消费的选择方向。

案例：安盛天平车险：一年不出险，这钱不是白花了吗

市场调查

当我们审视中国车险市场的大环境时，不得不沮丧地接受这个市场的两个基本事实

第一，这是一个消费者认知里高度同质化的市场。

因为车险的特殊属性，消费者购买的频率低，又是强制性购买，所以消费者对各个品牌的产品差异几乎没有感知

第二，在第一条特征之下，人寿、太平洋、平安三家保险巨头，占据了车险市场约 70% 的市场份额。

消费者在没有特殊原因的情况之下，购买车险首先想到的肯定是这三家品牌。

在品牌和产品同质化如此高的情况下，消费者选择第四家品牌的可能性有多大，甚至说，消费者想起第四家品牌的可能性有多大？

洞察消费者的新冲突

重新回到车险的人群，去洞察是否有突破的可能性

在和客户的深度沟通中，我们洞察到一个特别有意思的人群：就是“好司机”人群。

车险作为车的必备，当然都是每个司机都需要的产品；但每个人都爱车险吗？答案一定是否定的。

大胆的站在车险品类的反转面，替好司机们喊出了内心的冲突

因为保险产品本身的特点，所以本来就是花钱买保障的，所以从理论上来说，一年到头白花钱很正常，甚至白花钱是好事，这就说明你没出事

但是，道理归道理，好司机们难免会想，我一年没出事还交了那么多钱，这钱确实白花了啊！

好司机买车险，一年不出事，这钱不是白花了吗？

安盛天平国际车险，不出险，就有奖。

安盛天平国际车险，好司机的车险。

一旦有了否定的可能性，就为营销提供了反转的可能性。

唤起消费者的冲突，就抓住了他们的注意力，

解决消费者的潜在冲突，就是最好的产品营销，

利用反转的诉求，我们不仅抓到了眼球更抓到了精准的需求。

3. 组合——旧元素、新组合

（1）对现有产品或者服务进行有形的增加，扩大功能，扩大人群

对于产品而言，组合和拆分，就好像一对常用的营销组合方式

今天为了消费者的便利，我们提供所有功能的集成体

明天为了专一，我们又拆解了所有的功能。

但万变不离其宗的是：我们必须创新，必须和消费者建立新的连接。

“用户目标达成理论，根据特定情境需求，用户想获得进步。把非消费群体变为消费群体，实现创新”

案例：西贝

● 快餐正餐化——消费者认知中的快餐，随着安全问题的曝光，越来越成为不健康的用餐方式

所以利用快餐的便捷性，加入正餐的健康，食材的选择，让快餐更健康，更有用餐的正式感，就出现了快餐正餐化的需求。

● 正餐快餐化——传统意义上的正餐，菜品丰富，但上菜速度无法得到保证，服务质量因人而异，无法达到标准化

所以在正餐中融入快餐的标准化、便捷性、快速服务等，则让正餐有了更好的体验感，例如外婆家、西贝等，这就是正餐快餐化的形态。

随着消费需求的不断升级，餐饮界不停地打破自我的边界，解决消费者冲突，刺激消费者冲突，衍生出更多的机会和模式，目的就是为了满足消费者。

以竞争对手为出发的组合方式，更不是粗暴地把对手的元素都组合到我们的品牌中，更多的是要研究，对手没有解决的冲突是否存在，我们是否可以组合满足？

（2）加入新的元素，最终使得产品、品牌产生裂变，变成新的平台或者生态

三流的企业做产品和服务；

二流的企业做品牌；

一流的企业做平台。

《创新者的基因》

“即使向着同一方向极目眺望，也不会看到新方向。”

创新有两类：一是延续性创新，一是破坏性创新。延续性创新只不过延续过去的路走，而破坏性创新则要找到新的路。

消费者需要我怎么变，我就怎么变！

海尔的整个组织，从一个正三角、金字塔型变成了一个扁平化的结构，能以最快的速度应对互联网时代，用户个性化、市场碎片化的需求，没有上、下级之分，只有投资人与创业者的关系；

现在的海尔，没有层级，只有三种人——平台主、小微主、创客，都围着用户转，企业从原来的产品制造者变成“创客制造者”的平台；

现在的海尔，早已经社会化、世界化以及“去海尔化”。

4. 夸张——谁可以帮助消费者实现无法想象的梦想

（1）从产品出发，将产品的某一个功能放大到消费者想不到的境界

洞察到年轻消费者喜欢更便捷的喝茶方式，也不喜欢湿漉漉的茶包这一冲突，而普通纸质茶

（2）解决一个消费者自己也不曾想到的冲突

面对越来越多的产品来刺激我们的五官，作为消费者的我们，在买单之前，我们其实并不缺什么，缺的刚好是品牌对我们的“劝诱”。

作为消费者，我们往往是不专业的，需要靠品牌正确的“指导”我们才能明白自己缺了什么，

所以，满足一个消费者自己都不曾想到的冲突需求，往往会建立起和消费者沟通的介质。

万豪酒店：如何满足他们追求更酷、更炫的消费需求

万豪不仅推出了 VR 体验、机器人服务员，在伦敦万豪酒店你还可以在屋顶上野餐，餐厅经理用自己的爱犬来做吉祥物宣传

在迪拜万豪邀请了世界上最顶尖的 DJ，客人们可以在酒店内的夜店整夜跳舞

里面的食物（暗合夜店的名字 Square）全都是正方形的。

甚至，为消费者提供了一个独一的

你想不到的自拍背景房：将电视机和书桌装在天花板上，单人床被固定在墙上，于是你很轻松地就能拍出这样的“失重”错觉照片。

“新视体验=三维数字场景+游戏化体验+故事脚本”

5. 去除——去除那些不重要的，才能让消费者看见你想让他记住的

不是要思考应尽力去做什么，而是思考不要做什么

取消了不要做的，剩下的就是关键点了；去除那些不重要，才能让消费看见你想让他记住的。

要横向突破，有些时候我们要去除的甚至是那些我们原本以为很重要的产品元素，在营销的世界中，取消了对产品或者品牌至关重要的元素，有时才会出现新的世界。

《一根稻草的革命》在书中写道：我在思考如何尽量放手。面对信息过剩的现状，我们不应该一味地盲从，给信息添堵，而是要思考发出的信息是否有所价值

● 成为第一胜过做得更好？——横向的第一，还是纵向的第一？

成为第一当然胜过做得更好！

企业在进化的同时，品牌也在进化，但可怕的是消费者进化的比我们都快，打破了一切资讯的边界之后，消费者进化到可以成为我们的导师

而且当营销进入到 3.0 时代的时候，消费者越来越重视的是价值，而非价格，甚至越来越重视产品之外的沟通，精神上的满足。

越来越多的冲突，出现在消费者待解决的排行榜上，哪些冲突需要首要解决，哪些冲突可以次要解决；哪些冲突可以升级为新的核心冲突

满足消费者的需求，从消费者的冲突出发，必然已经成为主导营销的必要手段

横向营销，作为解决冲突的重要手段，越来越显示出其比纵向细分营销，聚焦爆品更大的包容性。

“战略最重要是基于现实客观条件，实现专一战略目标，按照指导方针，采用连贯性行动协同资源，解决进步阻碍（核心冲突）。资源永远不足，把资源放到主攻方向与次攻方向陪配比为8:2”